Persaingan yang semakin kompleks membuat sebuah brand dituntut mampu berkompetisi untuk memenangkan hati calon konsumen dan membuat konsumen jatuh cinta hingga setia dengan brand kita. Bila hanya mengandalkan produk yang bagus saja itu akan mudah sekali tergantikan dengan brand lainnya. Untuk itu pemasar harus mampu menciptakan nilai bagi konsumennya sehingga mereka merasa mendapatkan sesuatu dari apa yang mereka bayar atau korbankan dari apa yang telah mereka bayar untuk menjadi bagian dari brand kita.
Initinya sebuah perusahaan melakukan aktivitas branding adalah untuk membentuk persepsi pada benak konsumen. aktifitas branding merupakan sebuah tahapan membangun awareness hingga membangun sebuah loyalty. Kegiata branding sendiri bermacam-macam, ada city branding, corporate branding, environment branding, product branding, internal branding, personal branding, dan lain-lain. Inti dari branding juga merupakan penciptaan sebuah value bagi sebuah brand.
Ada beberapa istilah mengenai value yang sering kita jumpai seperti perceived value. Namun ada istilah yang sering digunakan yang memiliki arti yang sama denga perceived value diantaranya customer value, value dan value for money.(1) terkait dengan penggunaan produk, jasa atau objek (2)Perceived value adalah sesuatu yang dipersepsikan oleh konsumen daripada ditentukan secara objective. (3) persepsi akan nilai secara khusus yang melibatkan suatu trade-off diantara apa yang konsumen dapatkan dan apa yang mereka korbankan untuk mendapatkan dan menggunakan suatu produk atau jasa( woodruff , 1997 dalam Putri, 2008)
Ada lima dimensi dari value (sheth et all, 1991 dalam Putri, 2008):
- Functional Value (attribute –related- utilitarian benefit)
Merupakan kegunaan yang berasal dari kualitas produk atau performa produk.
- Social value (social benefit atau symbolic benefit)
Kegunaan yang berasal dari kemampuan produk untuk meningkatkan social-self-concept seperti status.
- Emotional Value ( experiential benefit atau emotional benefit)
Emotional value sering juga disebut sebagi affective value yang merupakan kegunaan yang berasal dari perasaan atau kondisi afektif yang dihasilkan oleh suatu produk.
- Epistemic Value (Curiosity-driven benefit)
Aspek yang merujuk pada kejutan (surprise) atau keunikan originalitas (novelty) dari suatu produk; kapasitas dari suatu produk untuk menimbulkan keingintahuan (curiosity) atau memuaskan keinginan akan pengetahuan.
- Conditional Value( Situation-Specific Benefit)
Conditional value merajuk pada situasi dimana penilaian akan nilai (value jugement) dibuat. Misalnya hari valentine dan pernikahan dapat sangat meningkatkan persepsi terhadap nilai.
Sebagai contoh adalah coklat dimana makanan ini merupakan camilan (functional value) dan memberikan rasa nyaman ketika memakannya (emotional value) bahkan di hari valetine coklat identik dengan hari kasih sayang tersebut (conditional value). Coklat memberikan kesan yang menyenangkan dalam suatu hubungan antara manusia satu dengan manusia lainnya misalnya dalam hubungan yang special (social-value)
Nilai suatu brand akan positif bila persepsi akan kualitas lebih besar daripada persepsi akan pengorbanan yang dilakukan pembeli. Untuk itu pemasar harus mampu menciptakan pengalaman positif didalam usaha mengkomunikasikan brand nya.
Marcomers juga harus memperhatikan bahwasannya ada 5 komponen penting dalam melakukan branding (Rotovision, 2008:8-9). Kelima komponen itu adalah:
- Positioning
Bagaimana sebuah brand dalam benak konsumen ketika berkompetisi dengan kompetitornya. Hal yang penting untuk Marcommers pahami adalah untuk focus pada apa yang konsumen pikirkan (what the consumer think) dan bagaimana konsumen menanggapinya (.. and respond to that). Melakukan branding saat ini merupakan proses kegiatan dua arah (two way process).
Contohnya dalam personal branding Syahrini punya positioning sebagai princess. Maka brandtouchpoint yang digunakan oleh syahrini adalah jambul khatulistiwa, bulu mata anti badai, baju gaun, spatu high heals bukan sepatu sneakers sehingga persepsi yang diciptakan adalah sebagai princess bukan cewe tomboi. Artinya syahrini berhasil mengkomunikasikan positioning dia dengan menciptakan persepsi yang sesuai.
- StoryTelling
Pada dasarnya orang ingin mendengar suatu cerita yang baik bahkan mereka ingin mendengarnya berulang kali. Seharusnya brand itu menjadi bagian dari story terbaik konsumennya.
- Design
Ini merupakan bagaimana semua aspek brand dibentuk bukan hanya untuk menunjukan aspek visual saja. Desain layaknya merupakan perpaduan mur dan baut seperti dalam hal penamaan dan design nya. Banyak perusahaan mengatakan bahwa rebranding adalah mengganti desainnya padahal konsep dasar sebenarnya adalah hanya mengacu kepada core concept nya. Sebagai contoh Lihat (foto 1.7) dibawah ini
Foto 1.7
Sumber foto : https://shareacoke.coca-cola.co.id/event/detail/shareacokeid-untuk-kamu-dari-coca-cola
- Price
Harga memang menjadi salah satu aspek penting meskipun kecil kemungkinanya untuk brand tetap dipilih karena harga. Di Indonesia sendir ada pepatah kalo “harga itu tidak bohong”. Coba bila anda melihat ada dua keju di supermarket dengan wangi yang sama namun kedua harga barang ini berbeda. Satu keju berharga mahal sedangkan yang satu berharga murah. Kini konsumen semakin pintar, bagi mereka yang lebih mementingkan kualitas maka mereka akan memilih keju dengan harga yang mahal karena mereka akan menganggap keju yang murah aka nada faktor x yang akan membuat mereka kecewa. Banyak perusahaan yang memberikan program sales promotion sebagai the best price cutting untuk penjualan jangka pendek namun mempunyai peluang untuk jangka panjang nya. Pokok utamanya adalah brand bukan harganya, bila seseorang sudah jatuh hati maka dia akan tetap membeli brand tersebut dan setia pada brand nya.
- Customer relationship
Membina hubungan pelanggan merupakan hal yang penting karena untuk membuat orang merasa tetap special karena diperlakukan personal dan dianggap sebagai orang penting. Dalam membina hubungan dengan customer haruslah baik dan menuju arah pembentukan nilai antara perusahaan dengan konsumennya.