“Anda tidak bisa memenangkan hati pelanggan .Keculai anda sendiri memiliki Hati” (Charlotte Beers.J. Walter Thompshon dalam Aaker (2014) . Dari quotes tersebut dapat ditarik suatu pemikirian bahwa untuk meraih hati konsumen maka suatu brand harus menyentuh hati nya. Hal ini sudah menyentuh wilayah emosional seseorang. Misalnya dalam suatu headline iklan “ Ayo Les Piano di Indra Music” tapi anda bisa melakuakan pendekatan pesan seperti “ aku ditertawakan ketika pertama kali meniup biola” initinya disini kita berkomunikasi melalui pendekatan emosionalnya.
Bila kita hanya berbicara mengenai manfaat fungsional saja sering menjadi tidak efektif dikarenakan pelanggan belum menyadari dirinya untuk memiliki alasan mengapa merekaharus bergabung dengan brand anda. Strategi secara fungsional juga membatasi brand karena pasar bergerak dinamis.
Manfaat emosional meruapakan kemampuan brand untuk menyentuh sisi perasaan pembelinya atau penggunanya sehingga mereka kan berkata “saya merasa_______ ketika saya pake brand X” sehingga menambah arti tersendiri ketika menggunakan brand tersebut.
Dalam upaya membangun emotional branding dialog antara marketers sebagai representative dalam hal promosi dari perusahaan harus dapat mencari celah bagaimana berkomunikasi dengan mencari realitas yang dekat dengan konsumen. Marc Gobe dalam bukunya Emotional Branding (2001; xxxii) menuliskan tentang “Sepuluh Perintah Emotional Branding” dan akan saya kaitkan dengan kondisi diera cyber sesuai dengan kebutuhan. Adapun ke 10 perintah tersebut adalah:
- Dari Konsumen menjadi Manusia
Konsumen adalah manusia terbaik bagi marketers dan bukan lagi menjadi sasaran perang adu ide kreatif antar perusahaan guna meraih hatinya. Saya menambahkan disini konsumen dalam dunia cyber adalah account dimana yang mengoprasikan account tersebut adalah manusia. Untuk itu perlakukanlah mereka seperti manusia. Lihat saja, ada nya kebebasan bicara di dunia virtual dan terjadinya komunikasi secara horiontal. Semua dianggap sama dan apakah marketers akan “tega” membuat mereka hanya menonton sebuah pertarungan ide antar kompetitor sehingga mereka sulit percaya terhadap brand anda. Melalui dunia digital atau cyber era ini , marketers justru harus lebih bisa membangun kemitraan dengan mereka guna meraih “win-win” karena didasari hubungan yang saling pengertian itu terjalin.
- Dari Produk menuju pengalaman
Pada dasarnya produk bukanlah sekedar produk, namun melahirkan suatu pengalaman bagi penggunanya. Pengalaman berbelanja atau ketika berhubungan dengan produk menjadi suatu pertimbangan apakah mereka akan membeli satu kali atau berulang. Dalam dunia cyber kini konsumen lebih pintar bahkan merekalah yang menciptakan kompetitor sendiri ketika hendak melakukan pembelian dan mereka jugalah yang dengan mudah mengeliminasi dari pilihannya . Contohnya pada pembelian voucher hotel secara on-line. Konsumen ibaratnya akan membuka laman beberapa hotel disinilah kompetitor dipilih dan dieliminasi langsung oleh konsumen. Disinilah marketers bekerja lebih ekstra agar tetap menciptakan pengalaman positif agar konsumen tetap tertarik sehingga minat konsumen tetap terjaga. Markters perlu membuat kreasi dan inovasi dalam cara penjualan nya dan dalam dunia cyber penting untuk dapat memainkan imajinasi konsumen.
- Dari Kejujuran menuju Kepercayaan
Bila konsumen sudah percaya maka kepercayaan itu akan bersifat melekat dan intim. Kejujuran adalah suatu keharusan bagi pemasar karena konsumen memiliki otoritas yang semakin kuat dalam memberikan penilaian terhadap produk. Bagaimana kenyamanan total diberikan pada konsumen ketika berhubungan dengan perusahaan. Dalam dunia cyber misalnya konsumen kini melakukan pembelian secara online. Mereka tidak melihat toko, gerai ataupun kantor nya namun ketika mereka hendak melakukan komplain , pengembalian barang yang rusak atau masalah-masalah lainnya tidak dibuat sulit sehingga mereka akan percaya penuh bahwa perusahaan benar-benar bertanggung jawab pada pelangganya.
- Dari Kualitas menuju preferensi
Bila konsumen telah menjadikan produk anda sebagai pilihannya maka ini lah sukses anda . Banyak tawaran yang ada di dunia cyber ini, misalya situs-situs penjual voucher hotel. Siapa dintara mereka yang telah mencapai keterikatan emosional dan menjadi pilihan maka situs itulah yang telah memenangkan hati konsumennya.
- Dari Kemasyhuran menuju Apresiasi
Seberapa terkenal merek anda belum tentu anda di apresiasi bahkan dicintai namun jadilah terkenal karena mampu menjawab apresiasi konsumen yang tidak bisa dipenuhi oleh Kompetitor anda. Saya melihat contoh brand yang sudah masyhur dan dapat memenuhi apresiasi konsumen. Sebut saja salah satunya adalah Airasia. Ketika semua penerbangan tidak menjadi solusi bagi mereka yang kurang mampu secara ekonomi untuk terbang , justru AirAsia dapat mewujudkanya bahkan kini kita dapat melihat sendiri bahwa AirAsia kini dinikmati bukan hanya dari kalangan yang pas-pas an namun ingin bisa melakuka perjalanan dengan pesawat saja terbukti beberapa kalangan diatas pun sudah mau naik pesawat ini tanpa mereka mereka menjadi low end. Inilah kemasan yang dibangun Airasia dengan segudang prestasinya menjadi the best low cost dan dapat membaca konsumen hari ini sebagai “The best price seekers” . Jadi, Buat apa terkenal namun tidak bisa membangun apresiasi di hati konsumen.
- Dari Identitas menuju kepribadian
Identitas merek kini hanya sekedar keuninkan dan menunjukan point perbedaan dalam ruang lingkup kompetisi, namun kepribadian merek akan berbicara berkenaan dengan karakter atau kharisma yang mendorong suatu respon emosional. Sebut saja AirAsia, benar-benar membangun kepribadian yang unik sebagai sebuah maskapai penerbagan. Hal ini tercermin mulai dari saat kita membuka website sampai eksekusi di pesawat.
- Dari Fungsi menuju Perasaan
Kini berbicara masalah kegunaan atau kualitas saja tidak cukup, tapi kita harus concern terhadap pengindraan yang berkenaan dengan pengalaman. Bukan hanya packaging dan desain produk namun marketers harus mampu membuat produk tersebut berasa berkesan, diingat dan menarik bagi konsumen. Contoh produk Apple selalu menghadirkan bentuk yang segar dan pengalaman panca indera yang dihargai oleh konsumen.
- Dari Ubikuitas menuju Kehadiran
Ubikuitas merupakan keberadaan yang sangat umum dan dapat dilihat namun kehadiran disini merupakan kehadiran emosional. Brand hidup di otak manusia sehingga bisa menggugah perasaan yang membentuk hubungan permanen dengan manusia apalagi bila sebuah brand dikaitkan dengan gaya hidup. Dalam era cyber ini , banyak perusahaan-perusahan mulai membangun kehadirannya sejak konsumen membuka website nya namun masih lemah. Banyak gambar-gambar di re –touch secara hypererality ketika konsumen menghadirkan kompetisi ditengah pencarian mereka. Namun saya masih melihat konsep kehadiran masih terukur untuk kuantitas bukan kualitas. Misalnya pembelian tiket online, gambar-gambar tersebut memang benar ada, namun pengalaman konsumen tetap menjadi no 1 untuk menggugah kepercayaan konsumen yang akan membeli. Dalam hal ini marketrs perlu membuat cara yang inventif guna membangun hubungan riil dan tahan lama.
- Dari Komunikasi menuju Dialog
Komunikasi adalah memberi tahu , sedangkan dialog adalah berbagi. Komunikasi yang selama ini terjadi adalah komunikasi secara satu arah dari perusahaan dan konsumen. Namun di era komunikasi horizontal dimana dialog terjadi di dunia virtual dimana komunikasi dua arah dalam percakapan dengan konsumen sehinga membangun kemitraan yang precious dengan konsumen
- Dari Pelayanan menuju Hubungan
Pelayanan adalah menjual namun hubungan adalah penghargaan. Siapa yang tidak merasa special ketika seseorang menyebut nama anda ketika anda hadir di tokonya. Perusahana yang menjalin hubungan dengan konsumennya adalah mereka yang perduli dan paham siapa konsumen mereka. Hal ini masih perlu dibagun lebih lanjut dalam dunia digital. Selama ini personalize masih dibangun berdasarkan data based sehingga pada saat mengirim email nama anda sudah tercatat. Namun ini semua masih tergantung konsumen nya bila salah mencatat nama maka personalize pun ikut salah. Hal ini masih harus dipikirkan lagi oleh marketers guna membangun hubungan sejak mereka membuka website mereka. Namun yang selama ini terjadi adalah user masuk untuk login dan disanalah terjadi personlalisasi misalnya , selamat datang bapak Indra Pamungkas, ketika hendak melakukan reservasi data kita sudah ada sehingga tidak perlu lagi mengisi ulang . Hal ini cukup membantu saya sebagai konsumen dan merasa perusahaan memperhatikan konsumen yang akhirnya enggan mengisi form bila waktu mereka terbuang. Sehingga saya pun membuka website tersebut ketika ingin memesan tiket pesawat, kereta api bahkan hotel. Seperti yang dikemukan oleh CEO Starbuck “ Jika kita menyapa konsumen , bertukar beberapa kata dengan mereka dan membuatkan minuman yang sesuai dengan selera mereka maka mereka akan antusias untuk kembali lagi”