Begitu banyak dijelaskan dalam banyak buku, bila disimpulakan tujuan komunikasi pemasaran berkenaan dengan Knowledge , Attitude and Behaviour. Namun dalam buku ini, penulis ingin memberikan sedikit sentuhan pada ketiga perubahan yaitu :
- Sharing Knowledge
- Changing Attitude
- Getting new behavior
Bila diterjemahkan pada sebuah gambar maka tujuan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
Gambar 1.1 Olahan Penulis (2014)
Mari kita jelaskan satu persatu mengenai gambar diatas :
- Sharing Knowledge
“ komunikasikan brand atau produk anda kepada siapa saja “ kalau bisa semua orang tahu produk anda. Ini adalah proses memberikan cognitive bagi konsumen . Nantinya konsumen akan menyadari atau tidak tentang suatu produk atau brand . Sejujurnya bila mengkomunikasikan brand , maka tidak ada batasan orang untuk tidak boleh tau tentang keberadaan brand kita. Komunikasikan saja brand seluas mungkin namun tata cara atau pesannya disesuaikan dengan market yang kita bidik. Bila ingin dijabarkan bahwa banyak kriteria konsumen ketika proses terpaaan komunikasi terjadi diantaranya :
- Audience yang tidak terlibat sama sekali
Audience pada kategori ini biasanya mengatakan
“ I don’t know the product so I don’t Respond it ”
Pada kategori ini Audience bisa jadi tidak tertempa sama sekali apa yang dikomunikasikan oleh perusahaan sehingga mereka tidak tau apa yang dikomunikasikan oleh sebuah brand
Misalnya :
Rata-rata anak berpendidikan SD tidak bisa jadi tahu keberadaan suatu merek rokok, dikarenakan pengkomunikasian produk dilakukan pada jam malam hari disaat mereka tidur.
- Audience dengan sedikit keterlibatan
Konsumen pada kategori ini biasanya mengatakan
“I know the product so I don’t too much Respond it”
Pada kategori ini, konsumen tertempa melalui proses komunikasi, Sehinnga mereka tahu keberadaan suatu merek atau produk namun mereka bisa jadi kurang perduli dengan keberadaan merek tersebut dikarenakan sudah setia dengan produk atau brand sejenis yang sedang digunakannya. Dengan kata lain keterlibatan konsumen jenis ini adalah sebatas mengetahui keberadan suatu merek saja.
Misalnya : Saya tahu ada detegen merek X tapi saya sih sudah pakai merek Y
- Audience dengan banyak keterlibatan
Pada kateogori ini biasanya jenis konsumen yang mengatakan “ I know the product and I Respond it
Konsumen pada kategori ini dapat menerima apa yang dikomunikasikan melalui terpaan dan mereka memberikan respon terhadap produk . Bisa jadi mereka mau mencoba sampai membeli sebuah produk. Misalnya : “Saya tau ada produk pengusir tikus dengan gelombang elektro magnetic, saya mau coba untuk menggunakannya sekarang”
- Konsumen dengan menunda keterlibatan
Pada kateogori ini biasanya jenis konsumen yang mengatakan “ I know the product and may be I Respond it someday”
Pada kategori ini konsumen mengetahui tentang keberadaan suatu merek atau produk namun tidak merespon untuk saat ini. Secara tidak sadar mereka telah merekam keberadaan suatu produk atau merek dalam memori mereka. Sehingga suatu saat dibutuhkan maka otak mereka akan memanggil kembali nama brand nya.
Misalnya : seorang ibu bisa memakai bumbu penyedap rasa merek “X” suatu hari dia pergi ke warung dan ternyata bumbu penyedap rasa merek “x”tidak ada maka bisa jadi dia ingat ada alternative lain yaitu bumbu penyedap rasa merek “Z”
- Changing Attitude
Dari semua orang yang diterpa oleh stategi komunikasi yang kita rancang, maka kita kita harus ingat prinsip “ Kita tidak bisa membahagiakan semua orang” namun bukan berarti “ kita tidak bisa mengkomunikasikan kepada semua orang “ . Diantara mereka yang diterpa oleh pesan komunikasi, ada diantara mereka yang merubah sikap nya. Biasanya mereka adalah orang –orang yang ditargetkan oleh perusahan.
Adapun perubahan-perubahan sikap yang biasanya muncul adalah :
- Dari yang tidak tahu menjadi tahu
- Dari tidak peduli menjadi perduli
- Dari negative menjadi positive
- Dari yang apatis menjadi simpati
Dan masih banyak lagi sikap sikap yang akan muncul. Tentunya dari ketiga contoh sikap diatas merupakan sesuatu yang diharapkan oleh perusahaan.
- Getting new Behavior
Kembali lagi diingatkan bahwa kita tidak bisa membahagiakan semua orang bukan berarti kita tidak bisa mengkomunikasikan kepada orang. Artinya dari semua sikap yang terbangun di atas bukan berati mereka semua akan melakukan tindakan lebih lanjut kepada produk atau brand kita. Mereka yang sebagai target market potensial pun akan terseleksi alam kembali untuk dapat membeli, mencoba, bahkan merekomendasikan produk atau brand kita mengingat adanya pesaing sejenis.
Berikut sebuah contoh studi kasus untuk lebih memahami mengenai tujuan dari komunikasi pemasaran:
| Fase 1 : Sharing Knowledge |
| Brand minuman pocari sweat melakukan terpaan komumunikasi. Melalui berapa media , brand ini membuat banyak orang lain tahu tantang keberadaan brand tersebut. Coba perhatikan ketika brand ini menggunakan TVC, apakah bisa mereka meminta yang bukan target marketnya untuk tidak menonton iklan mereka, tentu tidak bukan? Maka Brand ini mempunyai peluang untuk dikenal oleh masyarakat luas sebagai brand pengganti ion tubuh. Dengan kata lain banyak orang tau Brand Pocari Sweat. |
| Fase 2 : Changing Attitude |
| Melalui cara penyampaian pesannya seperti “ tahukah kamu kalo tidur dan bangun lemas itu dikarenakan ion tubuh berkurang, maka kita harus minum Pocari Sweat sebelum tidur “. pesan ini membuat beberapa orang akan merubah sikap mereka , dari yang tidak tahu menjadi tahu atau bahkan ada yang awalnya tidak perduli menjadi perduli tentang kesehatan pada saat tidur. |
| Fase 3 : Getting new Behavior |
| Terseleksi alam kembali, diantara mereka yang perduli ada yang tetap menjaga kesehatan dengan minum airputih sebelum tidur , namun ada pula yang mengkonsumsi pocari sweat mulai dari mencoba, membeli secara rutin, merekomendasikan kembali kepada orang lain bahkan menjadikannya sebagai gaya hidup baru. |